Modelli di business: come il giornalismo può farsi pagare, senza pubblicità

I modelli di business sono fondamentali per la sostenibilità di un progetto giornalistico. Ma cosa sono veramente e quali sono i principali oggi in uso?

Modello di business deriva dall’inglese business model e Investopedia lo definisce come il: «piano di un’azienda per realizzare un profitto. […] identifica i prodotti o i servizi che l’azienda intende vendere, il suo mercato di riferimento e qualsiasi spesa prevista».

Il giornalismo è inserito all’interno di un mercato e, sembra una banalità dirlo, l’aspetto economico è fondamentale: definire e trovare delle fonti di ricavo è un passaggio obbligatorio. Quello che proverò a fare in questo approfondimento è dare una panoramica dei modelli di business attualmente utilizzati in Italia.

Gli obiettivi sono due: analizzare tutti i metodi funzionanti per guadagnare denaro e capire quali di questi metodi sono replicabili su altre attività.

Le prime gazzette a stampa cominciarono a circolare in Europa all’inizio del Seicento: erano pseudo-giornali che iniziarono ad apparire tra il 1605 e il 1609 ad Anversa, Augusta e Strasburgo. In Italia il primo numero uscì nel 1639 a Genova, e questa data coincide anche con la prima documentazione certa nella Penisola. Il nome «gazzetta» ha avuto fin da subito una grande fortuna e la sua etimologia deriva da un avviso veneziano. Infatti i fogli di avvisi, una specie di antenati delle gazzette, furono stampati e distribuiti ancora prima che a Genova a Roma e Venezia nel Cinquecento. Uno di questi antenati fu messo in vendita nel 1563 proprio a Venezia a una «gazeta» (moneta d’argento da due soldi) da cui deriva appunto il titolo di «gazzetta», termine che ha oltre 450 anni di vita.

Questo breve excursus, tratto da Storia del giornalismo italiano di Paolo Murialdi, ci ricorda che il giornalismo è legato sin dalla sua nascita alla dimensione economica, a un modello di sostentamento che gli permetta di esistere, di emanciparsi da controlli e di trovare il proprio servizio civico nella comunità di cui fa parte, che sia locale o internazionale.

In questa guida non parleremo dei modelli di business pubblicitari. Più nello specifico, escluderemo la pubblicità erogata sotto forma di banner o spot invasivi che sono distribuiti al solo scopo di essere visualizzati. Pensiamo che questo modello nel mondo del giornalismo abbia generato molte storture e in genere è meno funzionale e remunerativo e si basa sul principio del maggior volume, ma poco valore aggiunto.

Proviamo a portare anche la nostra piccola testimonianza sulla pubblicità prima di passare oltre. Per quanto ci riguarda, come Giornalisti al Microfono, l’unica forma di adverstising che utilizziamo è quella generata sui podcast. Si tratta di brevi spot (15-30 secondi l’uno) prodotti dagli inserzionisti che si accordano con l’hosting (cioè Spreaker) che ospita il nostro podcast. Abbiamo scelto di avere questo tipo di pubblicità perché al momento è un modo per ricevere un piccolo gruzzolo in un modo non troppo invasivo. Maggiori o minori investimenti delle aziende determinano i guadagni durante l’anno.

Per dare qualche numero: arrivano circa 2,50 € – 3,00 € ogni 1000 impressioni. Tra ottobre 2020 a marzo 2021 abbiamo ricevuto un minimo di 6 € a un massimo di 21 € di entrate mensili. Ci siamo resi conto quindi che a volte, nella nostra piccola esperienza, due o tre donazioni ripagano un intero mese di pubblicità sul podcast. Ovviamente noi ci rivolgiamo generalmente a poche persone spesso molto appassionate, ma crediamo che possa essere un’indicazione valida anche per altri progetti. Dunque uno dei tanti motivi per cui ha più senso costruire una community di persone realmente interessate è anche per la parte economica, oltre per quella umana o relazionale.

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In Italia stiamo osservando tanti progetti che sperimentano modelli di business diversi e riescono a vivere del proprio lavoro svolgendo, allo stesso tempo, un servizio degno di questo nome.

Prima di cominciare voglio mettere dei paletti: generalmente i lavori che non si basano esclusivamente su ricavi pubblicitari riescono ad assolvere in modo più critico ed etico il loro lavoro. Questo è un altro motivo per cui, come già anticipato, mi ha portato ad escluderla. Mentre per sponsorizzazioni e affiliazioni proverò a fare un ragionamento diverso. Infatti quest’ultime se integrate in una strategia trasparente possono portare entrate di valore senza danneggiare i propri intenti.

Nel descrivere i vari temi seguirò lo schema proposto in questo articolo: ho cercato di raggruppare i modelli di business in categorie, talvolta inventandomi delle terminologie. Questa classificazione è stata utile per organizzare meglio il discorso ma i confini sono molto fluidi.

In questa sezione sono raggruppati tutti i modelli di business che riguardano il commercio. Sono consigli per gli acquisti, vendite dirette di prodotti o di contenuti d’informazione. A seconda della modalità scelta si può guadagnare delle percentuali dalle vendite, appoggiandosi a piattaforme esterne, oppure vendere in proprio. È una fonte di ricavo che funziona meglio se è ben integrata alla propria strategia e utilizzata con moderazione.

Le affiliazioni sono un metodo per guadagnare una percentuale da una vendita consigliata. Si usano spesso link tracciati. Uno dei servizi più noti è quello dell’affiliazione di Amazon. In Italia ci sono svariati esempi e richiedere l’affiliazione ad Amazon è molto facile: basta linkarla a prodotti presenti in un articolo, o nella descrizione di un video o di un podcast. I guadagni con le affiliazioni Amazon variano molto, ma seguono una regola di base: più vendi, più salgono. In generale si aggirano tra l’1% fino al 10%. Se si fa uso di link affiliati è obbligatorio inserire un disclaimer all’interno dell’articolo o sul sito Internet, per trasparenza e correttezza verso chi legge.

In questo caso sono modelli di business che si poggiano su prodotti da vendere: solitamente vestiario ma anche tazze, cover del telefono, poster, in questo periodo le mascherine, etc. Si possono vendere su shop proprietari o appoggiarsi a e-commerce già esistenti. Chi compra questi prodotti spesso si rivede nella identità culturale e negli intenti del progetto, e oltre che acquirenti possono diventarne, in modo spontaneo, ambasciatori e promotori.

Sono prodotti legati strettamente al giornalismo. Penso in particolare alla vendita di copie cartacee, riviste, libri creati per un’occasione, ma anche dei prodotti digitali che sono venduti in sinergia o per completare l’esperienza del prodotto cartaceo.

Procedendo su questa linea, citerò anche il native advertising. Su Wikipedia viene definito come:

«un metodo pubblicitario contestuale che ibrida contenuti e annunci pubblicitari all’interno del contesto editoriale dove essi vengono posizionati (sia dal punto di vista grafico sia dal punto di vista della linea editoriale), indicando chiaramente chi è l’inserzionista che ‘sponsorizza’ tale contenuto».

È una promozione fatta in modo contestuale all’interno di un contenuto ed è un metodo pubblicitario che credo abbia bisogno di completa trasparenza. È necessario far sapere che l’annuncio non è lì casualmente. Questa strategia può essere un valore aggiunto ed essere fruttuosa se ci si lega a marchi che hanno affinità con il proprio lavoro e con i propri intenti.

Per praticità ho deciso di accorpare abbonamenti e membership, ma sono modelli di business che hanno delle differenze. Da definizione l’abbonamento (o subscription) è di natura più passivo, mentre la membership dovrebbe prevedere una strategia per creare una community in cui inserire i propri sottoscrittori. Entrambi sono metodi per cercare di avere entrate periodiche e in teoria più sicure e avere maggiore possibilità di progettazione.

Con la terminologia “Sostegno con paywall” intendo abbonamenti che sbloccano contenuti riservati o esclusivi. È utile per singoli creatori o per piccoli progetti giornalistici. Ci si può appoggiare a piattaforme terze (come Patreon, Substack, OnlyFans, etc) che gestiscono buona parte del processo di pagamento o di distribuzione del contenuto. Queste tecnologie ovviamente non bastano da sole per far funzionare il progetto: se non c’è relazione o community nessuno pagherà per dei contenuti. Patreon, nello specifico, può essere una piattaforma associata al crowdfunding, ma la sua ricorsività e i suoi livelli di sottoscrizione forse la avvicina più alla membership. Sono servizi che permettono anche di gestire internamente il contatto con le persone che si abbonano.

Anche in questo caso è una categoria che ho completamente inventato. Con membership attiva intendo di un progetto giornalistico che ha come finanziamento principale i lettori abbonati e ha con loro una forte relazione, riuscendo a creare contenuti anche grazie alla conversazione che intrattiene con il proprio pubblico.

Gli eventi sono forse uno dei metodi più tradizionali ma, come si vede sotto, nel tempo si sono sviluppate delle innovazioni tecnologiche rilevanti che hanno fatto mutare anche l’organizzazione e il significato degli eventi. Sono legati a singole iniziative oppure ripetuti nel tempo, organizzati tenendo conto della tipologia del proprio pubblico e dei contenuti trattati.

La vendita di biglietti è forse una delle fonti più tradizionali ma che a volte può tutt’ora funzionare. Una volta organizzato l’evento e deciso i relatori, per riuscire a vendere i biglietti serve una buona strategia di fondo: forse investire in modo oculato in pubblicità, accertarsi che il costo del biglietto sia azzeccato, capire se organizzare l’evento in luoghi fisici o online. Non sono riuscito a trovare esempi pratici. Probabilmente a causa della pandemia, che ha radicalmente trasformato questo genere di occasioni, molti eventi sono diventati ad accesso gratuito e hanno puntato su diversi tipi di monetizzazioni.

Il tema sponsorizzazioni richiederebbe forse più spazio, quindi qui ho deciso di parlare solo delle sponsorizzazioni legate ad un evento o a una presentazioni di temi e argomenti specifici. Anche in questo caso ritengo sia meglio decidere le sponsorizzazioni con trasparenza e annunciarle per correttezza.

Le live streaming sono eventi con un contatto costante con il pubblico. Si pensi all’esempio di Twitch che ha integrato sulla sua piattaforma uno scambio costante di interazioni-pagamenti. Ovviamente questo scambio non è immediato, ma è necessario stabilire un palinsesto e costruire una community o avvicinarla a questo tipo di evento, che può anche ripetersi con periodicità.

La produzione di contenuti è legata alla vendita di servizi non ai propri lettori ma ad altre entità. Ad esempio, si possono vendere servizi di copywriting, produzioni video o fare formazione a non-media, aziende, ong, società.

Con i workshop si fa divulgazione e formazione. È un modo per trasferire le competenze apprese: per singoli o collettivi. Può essere utile per migliorare le competenze del personale di un’azienda, ad esempio.

Per produzione di contenuti si può intendere la stesura di copywriting per terzi, oppure la produzione video/audio con la condivisione di strumenti e di competenze e quindi in altri casi anche di post-produzione e montare e revisionare il prodotto finale. In alcuni casi si può parlare anche di brand journalism, che spesso è associato alla comunicazione verso l’esterno di un’azienda.

È uno dei modelli di business che può essere utile per i giornalisti dei dati. I data journalist possono produrre infografiche, diffondere dati, aiutare nella lettura e nella comprensione. Sono professionisti che hanno acquisito metodi e competenze che possono essere molto utili anche per non-media, come privati, aziende, ong, società, etc.

Il crowdfunding è una fonte di ricavo dove un gruppo di persone decide di donare piccole somme di denaro per sostenere un intero progetto o singole iniziative, come ad esempio un’inchiesta o un reportage.

In questo caso è uno dei modelli di business che non sblocca nessun contribuito in più, ma permette di far esistere il progetto finanziato. Può essere utile anche per le persone che non possono contribuire donando o abbonandosi, ma in questo modo anche a loro è concesso far parte di questo tipo di informazione. È una forma di modello di business che a volte crea un legame più forte tra giornalisti, lettori ed è legato agli intenti giornalistici con cui il progetto nasce.

Le donazioni libere che, come abbiamo già visto sopra, possono avvenire appoggiandosi a piattaforme esterne per supportare il processo tecnologico (Ko-fi, PayPal, Patreon usato senza nessun premio da sbloccare).

Per donazione una tantum intendo una donazione che avviene una singola volta durante l’anno, per l’intera durata del progetto o per la l’intera durata della campagna di finanziamento.

Crowdloving è un neologismo che, per quanto ci risulta, è stato coniato da DataMediaHub e si collega bene con il lavoro giornalistico. È crowdloving quando al crowdfunding si unisce una: «comu­nità di per­sone aggre­gate intorno ad un valore comune». Dunque si parla di un crowdfunding collegato a una forte idea di community, dove c’è un forte lavoro di community management.

I modelli di business che ho descritto sopra possono funzionare tutti e, se ben integrati, possono coesistere anche 2-3-4 fonti di ricavo per un unico progetto. È necessario capire quale sia il modello più congeniale per il proprio lavoro e per il proprio stile giornalistico. Insomma, forse è possibile guadagnare non solo in modo etico, ma si può farlo anche con serenità, senza snaturarsi.

Mettere insieme più modelli di business può aiutare anche nel caso uno di questi dovesse incepparsi. Può succedere che cambino delle abitudini di chi prima pagava o sosteneva, oppure possono esserci problemi con le piattaforme a cui ci si appoggiava, o possono esserci crisi di cui non si ha il controllo. Può inoltre essere interessante prendere a ispirazione altri mercati, come quello discografico, cinematografico, sportivo, culturale o settori in cui avanza il cambiamento digitale. Questo per capire se può aver senso importare all’interno della propria strategia tecniche che funzionano altrove.

Vorrei concludere dicendo che però trovare il migliore o i migliori modelli di business per il proprio lavoro non è facile. Anzi, può essere frustrante perché non è immediato azzeccare subito partendo dalla prima idea. Provo a portarvi un piccolo esempio personale che non ho ancora del tutto digerito.

In pochi sanno che tra il 2018 e il 2019 come Giornalisti al Microfono avevo avviato un Patreon per sostenere quello che al tempo era essenzialmente solo il podcast. Lo avevo visto fare, me lo avevano consigliato e per altri podcast funzionava. L’esperimento durò circa 8 mesi ma si abbonarono solo 3 persone (che ovviamente continuo a ringraziare). Purtroppo, come si può intuire facilmente, non erano guadagni sufficienti: tolte tasse varie e percentuali alla piattaforma, mi arrivarono poco meno di 30,00 €. I motivi del fallimento sono tanti: non era un podcast abbastanza conosciuto, non avevo costruito una conversazione con le persone che ascoltavano Giornalisti al Microfono, i rewards che offrivo su Patreon non erano interessanti e chissà quanti altre cose di cui non mi sono reso conto.

La cosa buffa però è che però a fine ottobre 2020 abbiamo deciso di riprovare con un altro possibile fonte di ricavo, cioè le donazioni libere su PayPal. Ne abbiamo parlato in redazione e lo abbiamo lanciato in estrema sordina: perché il fallimento con Patreon mi aveva scottato e perché tutto sommato non era così differente dal precedente. Fortunatamente mi sono dovuto ricredere perché in modo per me inaspettato abbiamo superato i 200,00 € in 4 mesi. Non sono ancora sufficienti, ovviamente, ma è comunque un buon passo avanti.

Come detto non è facile capire immediatamente quale tra i modelli di business sia più funzionale. Dopo un fallimento può servire fare un momento di verifica, cercare di capire gli errori, cosa è dipeso da noi e cosa no (ad esempio, una pandemia è fuori dal nostro controllo). Successivamente per ripartire può essere utile studiare, chiedere e consultarsi con altre persone, guardare all’estero per capire cosa potrebbe incastrarsi bene con quello che facciamo.

Talvolta gli stessi fallimenti possono diventare contenuti giornalistici.

I tentativi che vengono fatti per raggiungere l’indipendenza economica possono essere anche loro dei contenuti informativi che possono aiutare anche a far capire all’esterno la difficoltà di questo lavoro, oltre agli sforzi che vengono fatti e che possono portare empatia al di fuori delle redazioni.

Descrivere ed affrontare le cadute e gli esperimenti, raccontarli in modo trasparente alla propria community, può aiutare a migliorare la conversazione e il servizio alle persone che leggono e rendere i giornalisti più lontani da un ipotetico piedistallo, che rischia di farli cadere costantemente. Tutto questo è complesso e difficile, ma può essere l’orizzonte su cui puntare gli occhi mentre si cammina.

Fonti utili che abbiamo usato, in ordine alfabetico:

• Antonio Pavolini – Unframing;
• Antonio Pavolini – Oltre il rumore;
• Alberto Puliafito con i contributi di Enrico Marchetto e Simone Righini – DCM digital content management;
• Damian Radcliffe – 231 ways publishers can make media pay, su What’s new in publishing;
• Michael Rothman – All The Ways To Make Money In Media Without Ads, su Medium;
• Daniele Nalbone, Alberto Puliafito – Slow Journalism. Chi Ha Ucciso Il Giornalismo?.

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